In der heutigen Informationsgesellschaft sehen sich Krankenkassen vor immer größere Herausforderungen in der Kommunikation mit ihren Versicherten gestellt. Eine Flut an Gesundheitsinformationen konkurriert um die Aufmerksamkeit der Kunden. Gleichzeitig haben sich die Informationsbedürfnisse und das Mediennutzungsverhalten gerade der jüngeren Generationen stark gewandelt. Um ihren gesetzlichen Auftrag der Gesundheitsinformation weiter erfüllen zu können, sind Krankenkassen gefordert, ihre Kommunikationsstrategien anzupassen.

Eine aktuelle Studie der Kommunikationsagentur hc:spirit mit dem Titel „Gesundheitskommunikation und Kundenmagazine“ hat sich eingehend mit dieser Thematik beschäftigt.

Explosion an Gesundheitsinformationen

Eines der Hauptprobleme ist die schiere Menge an frei verfügbaren Gesundheitsinformationen im Internet, in sozialen Netzwerken und anderen Medien. Lifestyle-, Fitness- und Ernährungsthemen sind allgegenwärtig. Hinzu kommt eine Vielzahl an selbsternannten „Experten“, die Ratschläge und Tipps verbreiten. Vor diesem Hintergrund tun sich Krankenkassen zunehmend schwer, mit ihren Botschaften noch wahrgenommen zu werden und die eigenen Versicherten zu erreichen.

Veränderte Informationsnutzung

Gleichzeitig haben digitale Medien und soziale Netzwerke das Informations- und Mediennutzungsverhalten nachhaltig verändert. Gerade jüngere Zielgruppen konsumieren kaum noch Printmedien, die lange Zeit das Rückgrat der Krankenkassenkommunikation bildeten. Aber auch für digitale Angebote sind die „Digital Natives“ nicht einfach zu begeistern. In der Flut an Informationen müssen Botschaften innerhalb weniger Sekunden Aufmerksamkeit erregen.

Die Erwartungen an die Aufbereitung von Inhalten haben sich an den Sehgewohnheiten von Social Media orientiert. Nutzerführung, Design und Unterhaltungswert spielen eine ebenso große Rolle wie die fachliche Qualität. Ältere Kundengruppen hängen zwar noch an Printprodukten. Ein kompletter Verzicht darauf könnte allerdings Stammkunden verschrecken und den Rückzug der Krankenkassen aus gewohnten Kommunikationskanälen bedeuten.

Handlungsempfehlungen der Studie

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, ist ein Paradigmenwechsel in der Gesundheitskommunikation der Krankenkassen nötig. Die Studienautoren raten zu gezielten Investitionen in die eigenen Social-Media-Kompetenzen. Inhalte müssen kreativ und unterhaltsam für digitale Kanäle aufbereitet werden. Emotionalität und Alltagsrelevanz sind wichtiger als trockene Faktenvermittlung.

Bei der Ansprache jüngerer Zielgruppen sollte der Fokus auf optischer Ästhetik, Storytelling und nutzerfreundlicher Aufbereitung liegen. Umgekehrt sollte Print als Kanal für ältere Kundengruppen vorerst beibehalten werden. Insgesamt sind mehr Experimentierfreudigkeit und die Entwicklung zielgruppenspezifischer Formate gefragt. Nur so können Krankenkassen ihren Platz in der Gesundheitskommunikation der Zukunft sichern.